Bedrijven vinden geen volk meer en op slechte vacatures wil niemand reageren. Dit vat ­– kort door de bocht – het probleem van de huidige arbeidsmarkt samen.

Het aantal vacatures stijgt nog steeds: 182 592 vaste arbeidsplaatsen eind 2022 (bron Statbel). Tegelijk waren er nooit zo weinig werklozen in Vlaanderen: 184 776 in december 2022 (bron Arvastat, VDAB.

Wacht even … 182 000 vacante functies en 184 000 werkzoekenden. Waarom raken de vacatures dan niet ingevuld?

Ik wil hier niet ingaan op opleidingsniveau, mismatch en dergelijke. Er zijn heel wat oncontroleerbare factoren waardoor vacatures niet ingevuld raken.

Wat ik wel wil aanhalen én wat wel controleerbaar is: een deel van de vacatures wordt misschien niet ingevuld omdat potentiële kandidaten de vacature niet vinden. Of de vacature wel lezen maar niet aantrekkelijk vinden.

Dat brengt me bij mijn stokpaardje: de waarde van goede vacatureteksten.

Want wat gebeurt er als een consument kan kiezen uit een gigantisch aanbod? Dan kiest de consument het aantrekkelijkste product volgens persoonlijke criteria.
Wat gebeurt er dus als werkzoekenden kunnen kiezen uit duizenden vacatures? Dan kiezen ze de aantrekkelijkste vacature.

Wat is dat dan, een aantrekkelijke vacature?

Die vraag is moeilijker te beantwoorden. Een vacature moet goed geschreven zijn, maar wat is goed schrijven? De ene houdt van graphic novels en de andere van Tolstoj.

Ik heb ettelijke pogingen gedaan om cijfermateriaal te vinden over de kwaliteit van vacatures in Vlaanderen. En ik ben tot de onthutsende ontdekking gekomen dat dat cijfermateriaal niet of nauwelijks bestaat. (Oproep aan onderzoekers van de arbeidsmarkt!)

Onze noorderburen doen hier gelukkig wel al enkele jaren onderzoek naar. Ik haal graag wat cijfers aan van de Nederlandse arbeidsmarkt (bron: ‘Werven met woorden’, Nicol Tadema).

53% van de werkzoekenden vindt de vacaturetekst te vaag.

91,5% van de vacatureteksten scoort een onvoldoende.

34% van de werkzoekenden vormt op basis van de vacaturetekst een eerste indruk van het bedrijf.

Kortetermijnwaarde van vacatures

Een van de redenen waarom er weinig onderzoek wordt gedaan naar de waarde van vacatureteksten is natuurlijk omdat die waarde subjectief lijkt en moeilijk te meten is.
Toch kun je enkele objectieve factoren wel meten om de kortermijnwaarde van een vacature te bepalen.

• Conversieratio meten. Solliciteren gebeurt tegenwoordig quasi volledig digitaal. Je kunt dus vrij gemakkelijk becijferen hoeveel keer een vacature gelezen wordt en hoeveel keer er op de sollicitatieknop of -link geklikt wordt. Google Analytics en andere analysetools bieden daarvoor behoorlijke inzichten.
  
• Leestijd meten. Hoe langer een kandidaat op de pagina met de vacature blijft hangen, hoe groter de kans dat de vacature interessant is voor de lezer. Uit eyetrackingonderzoek is al gebleken dat een kandidaat na 8 seconden beslist om al dan niet verder te lezen.
  
• Scrollgedrag meten. Je kunt het gedrag van de bezoeker van een vacature nog meer in detail bestuderen (met betaalde tools). Muisgedrag, scrollen en klikken geven een indicatie van de interesse.
  
• A/B-test. Ga je nog een stap verder, voer dan een degelijk marktonderzoek met een A/B-test: publiceer 2 varianten van een vacature gedurende dezelfde periode en analyseer de resultaten.

De waarde op de korte termijn: hoe beter de meetresultaten van een vacature, hoe sneller – en kostenefficiënter – je de gewenste kandidaat vindt.

Langetermijnwaarde van vacatures

De échte waarde van goede vacatureteksten zie je op de lange termijn. Die zit in de zogenoemde quality of hire. Als je echt de juiste sollicitant te pakken hebt, dan blijft die ook in het bedrijf. Hoe minder verloop er in de organisatie is, hoe minder kosten er zijn voor recruitment.

Wat heeft dat met de vacature te maken?

Als potentiële kandidaten in de vacature al de sfeer van het bedrijf proeven, is er meer kans dat ze gericht en ‘met de volle goesting’ solliciteren. Kandidaten die op basis van de vacaturetekst het gevoel krijgen zich niet thuis te voelen in jouw bedrijf, solliciteren niet.

(Dat zegt trouwens niets over een goede of slechte bedrijfscultuur. Je wilt vooral werknemers aantrekken die passen in de bedrijfscultuur.)

En dus moet elke vacature voor jouw bedrijf jouw employer brand uitstralen. Met elke juiste kandidaat versterk je je employer brand.

De waarde op de lange termijn = de employer brand.

Concreet: hoe ziet een goede vacaturetekst eruit?

De belangrijkste tip voor goede vacatureteksten: niet kopiëren en plakken.

Elk mens in elke functie is uniek. Dus is ook elke vacature uniek. Elke keer opnieuw. Als je je de gewenste kandidaat concreet voorstelt en doelgroepgericht schrijft, kom je al ver.

Wil je nog meer tips, over woordgebruik, opbouw, preselectief schrijven, neuromarketing …?
Schrijf je dan in voor de tweewekelijkse nieuwsbrief met schrijftips. Je krijg er een e-book bovenop.